Zeit für Luxus – Zeit für Luxusmarketing. DFROST Retail-Visionen

Die Luxusbranche erlebt einen epochalen Umbruch. Und damit einhergehend das Marketing von Luxusmarken. Luxusartikel sind einer breiteren Klientel zugänglich geworden, Luxuskonsum findet schichtenübergreifend statt, von einer Demokratisierung des Luxus ist die Rede. Für finanzkräftige Kreise wiederum ist Imponiergehabe mittels hochpreisiger Güter nicht mehr nur das Maß aller Dinge, pures Zurschaustellen ist auf dem Rückzug. Was zunehmend zählt, sind weiche Faktoren jenseits von Sachwerten. Etwa Zeit oder der Luxus, sich besondere Erlebnisse zu gönnen. Luxusmarken müssen diese Faktoren in ihr Markenimage einpflegen. Und den Spagat zwischen dem Erhalt ihrer Exklusivität und der ständigen Verfügbarkeit im Internet hinbekommen. Mit Blick auf den stationären Handel bedarf es hier zukunftsfähiger Lösungen – als Antwort auf die Digitalisierung. Und diese kommen am besten aus der Hand von Experten wie der Stuttgarter Agentur DFROST. Denn egal auf welcher Bühne: Exzellente Kommunikation und Kundendialog machen im Luxusmarketing mehr denn je den Unterschied.

Krisensicherer Halt

Mein Haus, mein Auto, mein Boot. Meine Uhr, mein Collier, meine Handtasche. Von allem das Teuerste und Exklusivste. Ungefähr bis zur Jahrtausendwende waren die Verhältnisse klar und die Trennlinie eindeutig definiert: Luxus ist, was nur für einen sehr eingeschränkten Kreis erschwinglich ist.

Per definitionem ist Luxus, was über das normale Maß des üblichen Lebensstandards hinausgeht. Edles und Exklusives als Statussymbole zur Abgrenzung, als unverkennbare Indikatoren von Erfolg und Prestige. Und auch im Luxussegment gab und gibt es Abgrenzungstendenzen: Old Luxury versus New Luxury. Edles Understatement und Stil versus teurem Prunk und Protz. Der ostentativ zur Schau gestellte Wohlstand dominiert den Luxusmarkt nach wie vor im wirtschaftlich weiter wachsenden asiatischen Raum sowie in Russland.

Speziell auf dem deutschen Markt hat Luxus dagegen traditionell hauptsächlich mit Handwerk und Qualität zu tun. Die zweistelligen Wachstumszahlen im Luxussegment in den Nullerjahren dieses Jahrtausends wurden zuletzt nicht mehr erreicht. Aber Unternehmensberatungen prognostizieren einen weiter wachsenden Markt mit weltweit rund 400 Millionen Luxuskunden. Unabhängig davon, welche Bedeutung der Einzelne Luxusgütern beimisst, sie haben eines gemeinsam: sie schenken Halt.

Sie sind Lichtblick und Silberstreif, auch und gerade in Krisenzeiten. Weshalb der Luxusmarkt weitgehend konjunkturunabhängig funktioniert. Gleichzeitig befindet sich dieses Segment im Wandel. Luxus wird immer stärker jenseits des reinen Sachwertes erlebt. Die Zielgruppe wird immer heterogener und jünger. Die neue Klientel ist empfänglich für neue Vertriebskanäle und digitale Lifestyle-Welten, was die Koordinaten in Sachen Reichweite neu absteckt.

Wir sind Luxus. Lange galt: Luxusmarken werden von vielen Menschen begehrt, aber bleiben für die Mehrheit unerreichbar. Diese Formel gilt so nicht mehr.

Der Luxusmarkt ist offener geworden, Luxus hat sich von den Eliten gelöst und findet milieu- und schichtenübergreifend statt. Die Zielgruppe ist breiter, durchlässiger und vor allem jünger geworden. Nach dem Credo „Jeder hat das Recht auf Luxus“ werden Produkte angeboten, die zumindest einen Hauch von Exklusivität versprechen. Die Einstiegshürden werden niedriger. Von einer „Demokratisierung des Luxus“ ist die Rede. Wir sind Luxus.

Der Luxusmarkt ist somit einer großen Dynamik ausgesetzt, das Marketing muss sich neu justieren. Die neuen Luxuskonsumenten sind hoch empfänglich für neue Vertriebs- und Marketingkanäle. Um Wirkung zu erzielen, müssen sich Luxusmarken auf vielfältige Weise inszenieren. „Auch wenn es weh tut, Luxusmarken müssen sich wandeln. Die Markenperformance sollte multiple Facetten bespielen, um die heterogene Zielgruppe mit ständig wechselnden Bedürfnissen zu bedienen“, bringt es Christoph Stelzer, Geschäftsführer und Mitbegründer von DFROST, auf den Punkt. Gleichzeitig schwindet die Markenbindung.

Vor allem traditionelle Luxusmarken stehen deshalb vor der Herausforderung, einerseits ihre Exklusivität und Wertigkeit zu bewahren und andererseits innovativ zu agieren und zeitgemäß zu kommunizieren.

In einem Markt, in dem Individualisierung und Personalisierung des Produkts entscheidende Faktoren darstellen. Interaktion mit dem Kunden, das Erfüllen individueller Kundenwünsche – Stichwort Customizing – vor allem aber das Schaffen außergewöhnlicher oder sogar limitierter Einkaufsmomente gelten als Gebot der Stunde. Anders als in der vergangenen Luxusgeneration, als es – vereinfacht ausgedrückt – ausreichte, mit exklusiven Produkten auf den Markt zu gehen, müssen Luxusmarken heute viel mehr die Kundenperspektive einnehmen. „Innovative Strategien sind unverzichtbar. Die neue Generation sowie die neuen Bedingungen zwingen Luxuslabels neue Wege zu gehen. Personalisierung ist dabei das A und O. Und nicht nur, was die Produkte betrifft, sondern gerade im Hinblick auf Service und Message. Das noch immer vorherrschende eingefahrene Zielgruppendenken muss sich ändern“, meint Boris Bihl, der bei DFROST den Auftritt von Marken wie IWC Schaffhausen und OMEGA verantwortet. Nur wenn Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, können sie flexibel und erfolgreich auf dem Markt agieren.

Markenbotschafter nach traditionellem Muster treten dabei zunehmend in den Hintergrund und werden durch moderne Influencer in der digitalen Welt abgelöst.

Kanäle wie Social Media spielen für die Marken dabei eine entscheidende Rolle, um vor allem die neue junge Zielgruppe zu erreichen. Manche Blogger etwa stehen für hohe Glaubwürdigkeit und erzielen – auch deshalb – eine enorme Reichweite. Sie sind die Markenbotschafter der Zukunft.

Vom Haben zum Sein

Faszination und Emotionalität sind seit jeher zentrale Kennzeichen von Luxusmarken. Es genügt jedoch nicht mehr, dieses Markenversprechen in einem imaginären Raum zu belassen.

Der Luxuskonsument von heute ist stark erlebnisorientiert und geprägt von Individualität. Er fordert Emotionen direkt und für sich ganz persönlich ein. Luxus ist also nicht mehr der reine Besitz von Dingen, sondern der Mehrwert durch individuelles, außergewöhnliches Erleben.

Nicht das Haben ist essentiell, sondern das Sein. Luxus wird dabei immer mehr über weiche Faktoren definiert. Etwa über innovative Ideen, bahnbrechende Techniken oder hochwertigste nachhaltige Materialien, die für ein herausragendes Produkterlebnis stehen. Marken müssen sich über den Sachwert hinaus erlebbar machen. Produkte mit Geschichten lancieren, mit der die Klientel die eigene persönliche Geschichte schreiben kann.

Das bedeutet für Luxusmarken – insbesondere jene abseits der kreativen, sich schnell drehenden Modewelt – sich neuen Lifestyle-Welten zu öffnen. Raus aus den geschlossenen Zirkeln, rauf auf neue Bühnen im öffentlichen Raum, etwa die Straße, die Mall oder den Beach. Dabei werden die elitären Kreise nicht nur räumlich durchbrochen. Imageträchtige Kollaborationen zwischen Luxus-Labels und Streetwear-Marken gehören im Luxusmarketing zu den großen Trends und sind nicht erst seit der Zusammenarbeit von Louis Vuitton oder Lagerfeld mit gehypten Skater-Labels wie Supreme oder Vans ein cleverer Schachzug, das klassische Luxusmarkenimage aufzufrischen und neue Zielgruppen zu generieren.

Progression aus Tradition

„Luxusmarken müssen sich heute (wieder) vermehrt der Zukunft zuwenden. Statt auf vermeintliche Tradition in ständiger Variation, sollten sie auf Innovation setzen und dabei auch die Möglichkeiten nutzen, die aktuelle Technologien bieten“, erklärt Boris Bihl. Das gilt insbesondere für die Luxusuhren-Branche, deren Ursprungsgedanke wie im Falle des ROLEX-Modells Oyster – um nur ein Beispiel zu nennen – gerade darin bestand, neue, revolutionäre noch nie dagewesene Produkte zu schaffen. Aufmerksamkeitsstarke Kollaborationen, wie sie Louis Vuitton seit Jahren traumtänzerisch beherrscht und wie sie nun auch bei ROLEX zu beobachten sind, gehören sicherlich dazu. Aber auch das Aufladen tradierter Werte mit neuen Technologien kann ein Weg sein, wie es die Smartwatches von TAG Heuer zeigen. Generell, so die Auffassung von Boris Bihl, müssen sich Marken heute noch verstärkter up to date und offen gegenüber neuen Konsum- und Nutzungstrends zeigen. Das gilt nicht zuletzt für den allgegenwärtigen Sharing-Trend, den der DFROST-Experte sehr genau im Auge behält und auch für die Uhrenbranche nicht für unvorstellbar hält. Schließlich gibt es bereits diverse Anbieter, die Luxus-Mode und -Accessoires oder aber Kunst zur temporären Nutzung anbieten und auch Luxus-Automobilhersteller arbeiten an künftigen Sharing-Programmen. Den (Klassen-) Unterschied werden also künftig nicht mehr zur Schau gestellte Statussymbole ausmachen, sondern fortschrittliche Ideen und Individualität. Und die Zeit, die man sich für das Luxuserlebnis gönnt. Zeitknappheit als Statussymbol wie in Zeiten des Neoliberalismus und der New Economy, ist abgelöst worden vom Luxus, sich die Zeit und Freiheit nehmen zu können, um Luxus zu genießen. Entschleunigter Lifestyle ist das Statussymbol des 21. Jahrhunderts. Die Retail-Spezialisten von DFROST sind überzeugt: „Die Produktinszenierung der Luxusmarken muss dahingehend ausgerichtet und das Markenverständnis entsprechend aufgeladen werden.“

Keine Angst vor dem world wide web

Online oder offline? Diese Frage stellen sich Kunden heute nicht mehr. Das gilt auch für Luxuskunden. Denn Shopping im realen Store und Shopping im World Wide Web schließen sich nicht aus. Es gibt kein „entweder oder“, sondern immer mehr ein „sowohl als auch“. Die Customer Journey kann sowohl im klassischen Ladengeschäft als auch im Internet stattfinden. Der Wunsch nach komfortablem mobilen Shopping per Click hat in den vergangenen Jahren weiter zugenommen. Das Web als Inspirationsraum – Experten sprechen in diesem Zusammenhang von der „Luxurious Webmosphere “. Wobei der Großteil der Luxuskunden markeneigenen Online-Stores den Vorzug gibt.

Luxusmarken investieren daher verstärkt in digitale Liefersysteme, Zahlungsmethoden, smartphonefähige Website-Versionen und Social-Media-Kanäle. In Letzterem kommt den modernen Influencern eine große Bedeutung zu. In einem Segment mit schwindender Markenbindung setzen diese neuen Markenbotschafter entscheidende Kaufimpulse. Die dann aber mehrheitlich doch noch im stationären Retail-Store vollzogen werden. So vielversprechend E-Commerce als Vertriebskanal für die Zukunft also auch sein mag, Kunden von Luxusartikeln bevorzugen nach wie vor den klassischen Ladenverkauf. Haptik, individuelle Bedienung, direkter Kundenkontakt, Möglichkeiten zur Individualisierung – der POS bleibt als Key für das Einkaufserlebnis unersetzlich. Luxus muss daher gerade hier erlebbar gemacht und zeitgemäß inszeniert werden.

„Stop thinking Stores. Start thinking Stories!“

.. lautet die entsprechende Empfehlung von Christoph Stelzer. Denn im realen Store bedeutet Shopping – insbesondere von Luxusgütern – mehr als an der Ladentheke zu kaufen. Es bedeutet Dialog und Kommunikation, Service- und Aufenthaltsqualität. Der Besuch soll als begehrliches Erlebnis wahrgenommen werden, vor allem durch exklusiven individuellen Service. Gerade hochmobile Kunden erwarten außergewöhnliche Erfahrungen mit einer Luxusmarke über den gesamten Globus und vor allem in allen Kanälen. „Gerade bei konservativen Luxusmarken sehen wir großen Nachholbedarf. Hier wird immer noch zu wenig an einer modernen, spitzen Kundenansprache und neuen Formen von Einkaufserlebnissen gearbeitet“, fasst Christoph Stelzer seine Überzeugung zusammen.

Immer wieder stellen die Retail-Experten fest, dass sich gerade auch die Uhrenbranche mit der Digitalisierung nicht leicht tut und glaubt, dass ihre Produkte ausschließlich offline, also am Point of Sale, erlebt bzw. der gefühlte und emotionale Wert einer Uhr nicht online dargestellt werden kann. 

Der Unterschied zwischen einem Zeitmesser und einer Handtasche in einer Preislage von mehreren tausend Euro lasse sich allerdings nicht erkennen: „Im Gegenteil, technische Details eignen sich für die online-Darstellung noch viel besser als etwa ein besonders weiches Leder“, präzisiert Boris Bihl. Unabdingbar bleibt seiner Meinung nach nur die individuelle Zielgruppenansprache im jeweils spezifischen Kanal. Luxus ist nicht per se zeitlos! Denn auch wenn sich Marken treu bleiben und lediglich zeitgemäßer Veränderungen bedürfen, so gilt das nicht automatisch auch für ihre Klientel.

Im Gegenteil: Konsumentenbedürfnisse und damit einhergehend die Handelslandschaft befinden sich im Wandel. „Damit gilt es Schritt zu halten. Schließlich geht es genau darum im Luxussegment: um Spitzenleistung, den Superlativ“, so das Credo der Retail-Experten.

Background zum Gastbeitrag: Wer ist und was kann DFROST?

DFROST ist die Retail Identity Agentur rund um den Point of Sale. Ob Marken oder Räume, ob ganze Stores oder ausgewählte Flächen – überall dort, wo Erlebniswelten und Identität kreiert werden sollen, schaffen die Brand Companions in interdisziplinären Teams innovative, punktgenaue Retail-Lösungen für eine erfolgreiche Inszenierung von Produkten und Marken am Ort der Kaufentscheidung. Ganzheitlich und einzigartig. Der Leistungsbereich der 2008 von Nadine Frommer und den Brüdern Christoph und Fabian Stelzer gegründeten und ca. 50 Mitarbeiter umfassenden Stuttgarter Agentur gliedert sich in die Disziplinen Retail Window Display, Visual Merchandising, Retail Architecture, POS Events, Visual Communication und Digital Solutions. Dabei wird über alle Kanäle hinweg von der Beratung und Konzeption über die Produktion bis hin zur Logistik und Umsetzung jeder Schritt zentral gesteuert. So entstehen in sich stimmige Retail-Inszenierungen, die nicht bloß gesehen, sondern gefühlt und mit allen Sinnen wahrgenommen werden.

Dies begeistert nicht nur Kunden dauerhaft, auch TOP-Brands wie…. Swarovski, IWC Schaffhausen, Tommy Hilfiger, Victorinox, Leica oder Porsche Design vertrauen auf die nachhaltig-funktionierende Arbeit von DFROST.

Falls Sie jetzt Interesse an weiteren Informationen oder einer Kontaktaufnahme haben klicken Sie doch einfach auf diesen Link: www.dfrost.com

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